Como las marcas impáctan diariamente en nuestras vidas.
El señor Brand salía de viaje. Era un día normal para Marcos. Había llegado al aeropuerto con el tiempo justo, sabiendo que le faltaban cosas para ponerse al día. Llamadas, mails, mensajes, lecturas, Marcos era consciente que para ponerse al día necesitaba más tiempo, jornadas más largas, días de 247 horas. Sentado en el asiento del avión veía por la ventana los motores Rolls Royce del Boeing 787 Dreamliner de Air Europa. Su secretaria le mando buenas noticias, el mes estaba cerrando por encima del presupuesto, se lo confirmaron por WhatsApp, plataforma propiedad de Facebook. Simultáneamente leyó unos mails en su iPhone X navegando gracias al 4G de Vodafone. Una vez que se puso al día (aunque se preguntó si era posible en esta era ponerse alguna vez al día en algo…) se saco las zapatillas Nike zoom y también el vaquero de Primark para ponerse, a modo de pijama, un pantalón de jogging Cedar Wood State. Se bebió su vaso con cava Codorniú Brut Nature y guardó su pasaporte en su portadocumentos para viajes Samsonite. Las marcas estaban en todos lados. Todo era marca.
Los motores empezaron a acelerar. A través de la misma ventana vio como un Airbus 340 de Iberia aceleraba. Su vuelo era el siguiente por orden de despegue según la torre de control de la mayor terminal aeroportuaria de España diseñada por los estudios de arquitectura del español Antonio Lamela y del británico Richard Rogers. El destino era Lima, Perú. A la derecha de Marcos la terminal 4 del Aeropuerto Adolfo Suarez Madrid Barajas, todo eso, junto. Una azafata atenta le ofreció un vaso que contenía un zumo “de-tox” en palabras de la misma azafata. “No se bien que trae, pero dicen que esta bueno.” Las tendencias, aunque no se entiendan, se aplican. En la revista de venta a bordo dos relojes Rotary en la portada. En la pagina 1 del menú, el chef Martin Berasategui. En la carta de vinos un Desliz (Rioja, crianza 2013) y un Isola (Vino de tierra de castilla, 2016). Todo es marca.
Su vecino de asiento lleva puesto unos calcetines Buffalo y tiene una película en su pantalla aunque él mira con curiosidad el mando a distancia que parece copiado de la Xbox. Y tiene en la recamara el diario La Vanguardia, Marcos supuso que lo tenía para no perderse la actualidad del conflicto en Cataluña o Catalunya o Catalonia, todo depende de quien lo dice.
Una vez alcanzada la altura de crucero Marcos se dispone a trabajar un rato. Sus dedos teclean ávidos la MacBook Pro que le dio su empresa y a la vez que escribe repasa mentalmente, “¿cuantas marcas habré mencionado en menos de quince minutos?” Mientras hurga en su memoria la respuesta, su cerebro le recuerda que a esta altura del viaje ni siquiera mencionó la marca de su ropa interior, Clavin Klein, la marca de sus headphones, Beats, ni la del perfume que se puso en el Madrid Duty Free (bueno, fue un cocktail de Dolce & Gabbana Light Blue y Gucci Guilty). Tampoco listó la marca de su mochila, Jansport, ni de su carry on, Johnny Travel, ni del abrigo de The North Face con el que viaja siempre.
“Ya puestos”, se dijo marcos, “voy a llevar el ejercicio mental unas horas mas atrás”. Se propuso sumar al listado el comienzo de la jornada. Su despertador Casio, su cepillo de dientes Oral B, si dentífrico Colgate Total, su desodorante Axe Twist, su té Lipton con edulcorante Hermesetas. Había tantos etcéteras que decidió slatar directamente a su viaje en su BMW serie 1hasta Madrid, escuchando Ondacero y Rock FM. el paso por la oficina, previa desconexión de la alarma Prosegur, el coger el paquete que le había traído Amazon con el juego de cartas de Pokémon, y la solicitud de un Cabify para ir al aeropuerto. Mientras el coche llegaba a recogerlo se lavó las manos con un jabón Nuky y luego cogió un agua sin gas Lanjarón. El Cabify estaba al llegar. El Real Madrid se enfrentaba a la Unión Deportiva Las Palmas, el chofer le ofreció agua Cabify y le pregunto “si estaba todo bien, si estaba a gusto”. El servicio es el servicio, pensó Marcos mientras veía que en el panel digital iluminado del Hyundai i40 se leía SER y le pidió que pusiera más alto el volumen para escuchar el partido de LaLiga. Cristiano Ronaldo, Zidane, Benzema, Asensio, vestidos de Adidas, viajando en Emirates, movilizándose en Audi, cuidando su piel con Nivea, utilizando tecnología Microsoft y refrescándose con Mahou, marcas y más marcas.
“¿Será posible alguna vez estar al día en esta era digital?” se preguntó nuevamente Marcos al ver como su casilla de mail y sus grupos de WhatsApp no paraban de engrosarse. Hace diez años no existían marcas que hoy son parte indivisible de nuestros usos y costumbres: Airbnb, Instagram, Snapchat, Uber, Bitcoin, Alexa, Tinder, iPad, Kickstarter, Pinterest, App Store, Angry Birds, Google Chrome, WhatsApp, Slack, Siri, Lyft, Venmo, Candy Crush, Stripe Square, Apple Watch, FB Messenger. Todo lo que sucede con estas marcas nuevas nos retrotrae a comienzos del siglo XX en el que las grandes empresas repensaron su relación con los consumidores. El mundo fue testigo de cómo algunos fabricantes, como Ford, pasaron de satisfacer las necesidades del consumidor a crear demanda en el consumidor. Hoy también toca repensar, reinventar, asumir con responsabilidad el espacio de liderar la transformación cultural.
Al llegar a la terminal 1, mostró su pasaporte de España que había renovado en la Policía Nacional a la señorita del check in. Luego lo guardó en su mochila Jansport. Cruzó los arcos de seguridad, pero por los nervios no pudo reconocer la marca del fabricante de los mismo, y los vigilantes de Prosegur apenas notaron su presencia, y sus nervios. Luego apuró el paso fijando la mirada en la tienda de Hugo Boss, luego en el Starbuck´s lleno hasta la bandera, el Madrid Duty Free, un Burger King, y en una tienda que está por abrir y que se llamará Camila´s. Cambió algo de divisas en Global Exchange, no le hizo falta usar las maquinas vending que ofrecían m&m´s, Coca Cola y otras bebidas. Lo sorprendió la cantidad de gente arremolinada alrededor de la torre con enchufes para (re)cargar smartphones, Samsung, HTC, iPhone, Huawei. Entró a la sala VIP Cibeles y cogió varios periódicos, El Mundo, el The New York Times y el Marca. Se acercó a la Nespresso y se sirvió un buen ristretto. Aprovechó para guardarse un agua, sin gas, Monte Pinos. En la televisión LG vió el Canal 24 hs de TVE. Estaban mostrando un programa sobre la actividad parlamentaria; Marcos era el único de toda la sala que lo veía. Las siglas de los partidos, PP, PSOE, Ciudadanos, Podemos, tampoco conectaban demasiado con la gente. Pasaron por delante de la televisión unos jóvenes con paso rápido y gafas Hawkers, Oakley y Arnette, pero no iban a ver el programa, tan sólo pasaban, en ambos sentidos. Se acercaba la medianoche en su Swatch digital, pero los jóvenes llevan gafas, de sol. Una señora no se separa de su bolso Michael Kors, y otra adolescente esta en FaceTime con su iPad mini, hablando con vaya a saber uno quien, hablaba Marcos con sí mismo.
En este mundo, las marcas han pasado de significantes funcionales de calidad a conceptos filosóficos-sociales-míticos que ayudan a muchos consumidores a autorrealizarse (Maslow siempre vuelve). Los consumidores demandan cada vez más que las marcas no solo tengan beneficios funcionales sino también un propósito y un compromiso social. Estamos vinculados a las marcas porque las marcas hablan de los valores humanos más elevados asociados con dicha autorrealización. Es por eso que estamos más apegados a algunas marcas que a otras.
La semana anterior Marcos había asistido a una reunión con una multinacional que esta desarrollando un proyecto que requeriría de sus productos. Subió a la oficina en un ascensor Otis, las puertas eran de cristal Guardian y los muebles de La Maison du Monde y de Ikea. En la recepción las chicas vestían casual wear de Mango. Para la presentación usaron el pc Sony Vaio de la sala conectado al proyector BenQ . En la reunión un señor usando camisa de El Ganso, una señorita que iba vestida de Zara, otro trajeado de Emidio Tucci y otra señorita que claramente vestía en Desigual. Tras la reunión, en el parking pagó con su Mastercard corporate y en el reverso del recibo del pago una publicidad en la que lo invitaban a probar los platos del restaurant El Pescador. Se subió a su BMW y activó Google maps y el gps que contiene su iPhone lo llevó a través de Madridhasta el restaurant DeMaría dónde comería con unos amigos y brindarían con un vino, de uva malbec, llamado Del fin del mundo, y conversarían sobre blockchain, sillicon valley, start ups, series de Netflix y de Amazon, la renovación de Leo Messi con el Barça y por supuesto Puigdemont y Rajoy. Los panqueques rellenos de dulce de leche Mardel estaban exquisitos y los cafes, Nespresso siempre correctos. Los chupitos fueron mezcla de Ruavieja y Zoco.
Las marcas configuran nuestra relación con el mundo. Existe una nueva dimensión a la que corresponde prestarle atención: si las personas no son importantes para las marcas, dichas marcas no serán importantes para la gente. El mundo todavía existiría sin marcas pero sería completamente chato, aburrido, gris. Los mercados libres solo son posibles a través de la competencia y la competencia solo es posible si existe una diferencia entre los productos. La sociedad en la que vivimos se basa en marcas. Compramos cosas y gastamos nuestro dinero en base a la confianza que tenemos en las marcas. Las marcas nos ayudan a definir nuestra identidad y nos permiten pertenecer a algo más grande que el individuo, el grupo.
Volviendo al vuelo.
El Dreamliner ya cruzó el Océano Atlántico, y está más cerca del Pacífico. Marcos se quedó dormido viendo “La guerra del planeta de los simios”, de la Twentieth Century Fox. Antes había visto “Big Little Lies” producción de HBO y ganadora de ocho de los premios Emmy del año. Nicole Kidman, Reese Witherspoon, Laura Dern, marcas, marcas, marcas.
Marcos se encuentra a menos de dos horas de aterrizar en Lima. Le traen una bandeja con el desayuno, un croissant aplastado, una mantequilla Remy Picot, una tortilla, una botellita de aceite La Española y otra de vinagre Coosur, el zumo de naranja es Don Simón. Los consumidores interactúan con las marcas a niveles muy bajos de atención, compran y no son particularmente leales, y no tienen ni el tiempo ni la energía para deconstruir un punto de vista medioambiental, empresarial, existencial complicado de una marca.
Mientras atravesaban el Amazonas, al BMW X3 de su esposa, Marga, le están cambiando los neumáticos Michelin para poder pasar la ITV. También la harán cambio de aceite con productos de Cepsa. Mientras desayuna ve un documental producido por National Geographic y General Electric, se llama “Breakthrough, más que humanos” y está dirigido y protagonizado por Paul Giamatti, el de Billions. Es mucho mejor de lo que esperaba y saca su pluma Lamy para tomar apuntes sobre las reflexiones de los entrevistados. El contenido le recuerda mucho a las letras que leyó recientemente en “HumanOffOn. ¿Está internet cambiándonos como seres humanos? del sello Deusto de Editorial Planeta.
En su mochila un desodorante Axe Apollo, un perfume Lacoste, dos camisas Massimo Dutti, una corbata Hermès y cinco camisetas de Nike, Banana Republic, H&M y Domyos. Su mente va y viene al pensar en las marcas que lo rodean, nos definen. Piensa en el Lego para armar que le compró a su hijo, en los libros Santillana con los que estuvo estudiando historia y ciencias con su hija, en las notificaciones de LinkedIn que no cesan y del restaurante japonés Naomi en dónde comió antes de irse al aeropuerto. En la Asahi que se bebió, en vez de la Kirin o la Sapporo y en los Dorayakis de chocolate de postre que a sus hijos les recordó a Doráemon.
“Creemos erróneamente”, reflexionaba Marcos, “que todo sigue igual que ayer, pero lo cierto es que no. Las marcas tienen una presencia y una influencia cada vez más poderosa en nuestras conductas. Pensemos en como una marca como Facebook o Twitter o Google pueden influir en la opinión pública, en unas elecciones o en las decisiones de un parlamento. Pensemos en como una marca como Netflix ha transformado los que significaba el tiempo libre, las conversaciones, el consumo de contenido. Pensemos en este Boeing 787 Dreamliner que contamina menos, consume menos y lleva a la eficiencia aerocomercial a otro nivel. Pensemos en como vacas sagradas como Harvey Weinstein o Kevin Spacey que lo eran todo en el mundo de la gran y la pequeña pantalla han caído por su propio peso. Pensemos en todo lo que hemos aprendido sobre la Constitución en estos últimos meses, pensemos en Donald Trump y en la fuerza de una marca que no deja a nadie indiferente.” Marcos confirmaba que tantas horas de vuelo a veces lo volvían más lúcido.
Están a minutos de aterrizar en Perú, luego la mini gira lo llevará a México y a Colombia, todo en 7 días, y Marcos prosiguió con sus pensamientos, “son tiempos veloces, en los que la eficiencia, muchas veces, se come al tiempo de observación, reflexión y descubrimiento. Hoy toca hacerlo todo rápido, y bien. Contradicciones típicas de esta época acelerada, ansiosa y bamboleante entre lo extraordinaria y lo depresiva que es para muchos.” Las luces de El Callao ya se avistan por la ventanilla, así como los carteles de Inca Kola, Movistar y Entel, las marcas están en todos lados, porque todo es marca.
¿Qué nos espera en el futuro en la relación marcas y personas? Un nuevo espacio de relación, de emoción y de esperanza. El consumidor del siglo XXI ‘evolucionará’ para consumir marcas de una manera diferente a la de sus padres. Se volverá ‘post-comercial’, se verá atraído por marcas significativas, simbólicas y orientadas a valores, muchos de ellos compartidos.
Volver al amor es en realidad gran parte del desafío con el consumidor que hoy ignora por completo a una marca que cree que está en una relación meramente comercial y no profunda y significativa. Vivir en un mundo sin marcas es vivir en un mundo gris donde todo es igual, sería como vivir en un mundo sin desafíos, sin motivación, sin innovación sin relaciones significativas, sin compromisos.
Mientras el avión toca tierra, respira aliviado, coge su iPhone para conectarse a WhatsApp, Twitter, Telegram, el mail, Instagram, la app del clima, los mails, las apps de los periódicos, todo a la vez y vuelve a preguntarse ¿si es posible estar alguna vez al día en este era en la que todo es instantáneo, las distancias no existen y nuestra relación con el mundo se da a través de las marcas? “Buena pregunta”, se dijo a sí mismo Marcos, mientras la azafata lo despertaba de sus más de 10 horas de sueño ininterrumpido a 33.000 pies de altura. El vuelo había terminado.
